来店促進させるサイトにおいて、顧客の意思決定はどのような時に行われるでしょう。
Webである程度まとまった買い物をする際の上限として、WebやSNSを信頼できる情報源としてあげている消費者は60%弱存在しています。( Adobe Digital Survey 消費者動向調査より)
ウェブによる情報収集手段がもはやベースとなっており、来店促進型のサイトではそのまま日程予約までが完了できる場合がほとんどです。
サービスや対象としている年代にもよりますが、テレビCMや雑誌チラシ、口コミからサイトを無視してダイレクトに問い合わせに至るケースは非常に稀。
その中でのウェブサイトの立ち位置は、呼び込みといった安易なものではなく、ブランドの品質やこだわりを写し出すパンフレットであり、今やパンフレットを片手にユーザーに合わせてコンテンツを提案する営業マンでしょう。
ウェブサイトを送客の達人にするためのステップをご紹介します。
ユーザーが来訪した目的からライフサイクルステージを考える
運営するサイトにユーザーは何を求めてきていますか？
またはどのように知って検索してきたのでしょう。
まずはサイトに来た動機を考え、ライフサイクルステージのどのポジションにいるかを考えます。
■悩みがあり、たまたまブランドを知って検索した
■ブランドを知っていて、悩みを解消してくれると考え深く知りたいと思った
■ブランド認知していてほかサービスと比較したいと思った
■以前調査をしていて一旦は心変わりしたが、貯金もたまり再度検討しようと考えた
■十分な情報収集の上再度訪れ、料金の妥当性を再度試算するために訪れた
■今やっているキャンペーンを確認しに来た
■たまたま広告が出たためクリックした
などなど書き出せるだけ書き出してみましょう。書き出していくと、ユーザーに何を理解してもらえば来店につながる、というハードルが見えてきます。
例えばこんなハードルは見えてきましたか？
☆ブランドが受け入れられるかというハードル
☆悩みを解決出来るだけのサービスかどうかというハードル
☆料金がターゲット層にはまるかというハードル
☆店舗が来訪可能地域である
つまり、最低限ここをクリア出来たら、悩みの絶対量が大きいユーザーはコンバージョンする、ということです。
店舗来店促進サイトのKPIは
訪問数 > コンバージョン数 > 実来店数 > 成約数
このように細分化され、これらの間の転換率を追っていきます。
しかし、“訪問数 > コンバージョン数”、この間のユーザーの心境変化については
上記のユーザー心理を読み解き、ユーザー体験向上に努めなくてはなりません。
潜在層>訪問>顕在層>明確層>CV
訪問とコンバージョンの前後には上記のようなライフサイクルステージがあります。
ユーザーがどのコンテンツを見るとき、どのライフサイクルステージにいるのかを定義し、
アクセス解析を見て見ましょう。
memo
ユーザーはどのコンテンツを求めていますか？
これはPtengineのクリックヒートマップをみてみるといいでしょう。
セグメント機能で入口ページをトップページに、新規訪問に絞るとユーザーがまず重視するポイントにクリックが現れます。
クリックの一つ一つがユーザー動機を仮説立ててくれるので、ライフサイクルステージに照らし合わせユーザーの動機と達成すべき最低限のポイントを洗い出し、精査してみてください。
ハードルをクリアしてくれるコンテンツ
サービスの内容を書き並べ、ユーザーの理解力を高めても、
訪問者の主観で来店を判断させることは非常に難しいです。
通販番組を見ても、必ず利用者のコメントが入るシーンがありますよね？
そのサービスがどのように世間に受け入れられているのか、
サービスを利用した感想どうか
実際に効果があったのか
といった、ユーザーボイスを入れていくことは
行動を促進させる大きな武器となります。
・ユーザーボイス、アンケート
・体験者インタビュー記事
・第三者評価
また、高額なカメラなど、店舗で実機を触って購買するユーザーが多いように、
実際のサービスを受けるイメージが湧かないと行動に移しづらいものです。
他店と違いどのような価値があるのかを明確に伝えましょう。
もう一点重要なのは、今来店しなくてはならない理由です。
これがあるとユーザーの来店する動機にもなりますし、
会社としての収益化サイクルを早めることができます。
キャンペーンについて、
その効果の振り返りと次のアクションについての議論をちゃんと実施していますか？
キャンペーンへのリソース配分を高めることでCVRが上がり、結果的に
収益化の効率を測れた例もございます。
フォーム離脱のインパクト
来店型サイトに限らずフォーム離脱の損失は甚大です。
フォーム入力フローが始まり、次のステップに移るまでに50%以上の離脱が
起こっているケースが実は非常に多いです。
なぜ離脱してしまうのか、そのケースは様々ですが、
キーボードを必要とするようなクリック以外のアクションは
離脱リスクを追うこととなります。
フォームではキーボードアクションを回避する施策は実施していますか？
例えばFacebookやtwitterなどのシングルサインオンは離脱を回避する
非常に有用な機能です。
それ以外にも、ストレスは限りなく軽減するために
注意事項などの文字数を極力減らしたり
電話での対応を可能にするなど、
アクション数を限りなく少なくしましょう。
運営中のサイトはいかがですか？
フローにストレスがないか、また上記のポイントをついたコンテンツはありますでしょうか。
なければ早急にご用意ください。
まとめると
・ユーザーが意思決定に至るまでの心理的変化を知り、ライフサイクルステージを定義する
・ライフサイクルステージ進行のハードルをクリアするコンテンツを試行錯誤する
・ユーザーの気が向いたその瞬間を逃さない工夫をする
いずれもユーザーを知ることで行動が起こせるものです。
ご利用のアクセス解析ツールを使い、
ユーザーを知っていきましょう。